Клиентоцентричность в компании: с чего начать и как развить внедрение

Это подтверждает исследование «Индекс клиентоцентричности ИТ-компаний», подготовленное Cloud.ru и НИУ ВШЭ. В облачном сегменте компании набирают в среднем 65 баллов по шкале клиентоцентричности из 100. При этом уровень проактивного взаимодействия с клиентом у них составляет лишь 55 баллов — для сравнения, у глобальных компаний этот показатель достигает 73 баллов.

В системной интеграции разрыв еще заметнее: общий индекс — 61 балл, а проактивность — всего 38. При этом компании, размещающие инфраструктуру в облаках, демонстрируют более высокие показатели по внутренним процессам — 75 баллов по внутрикорпоративной интеграции и 73 — по консолидации цепочки создания стоимости, что указывает на сильную операционную базу, но отставание в работе с клиентским опытом.

В этой статье разберемся, что такое стандарты клиентоцентричности, чем она отличается от клиентоориентированности и как внедрить клиентоцентричный подход в компанию.

Клиентоцентричность — это стратегия бизнеса, при которой все процессы и решения компании строятся вокруг потребностей клиента. Это не просто качественный сервис или вежливая поддержка, а системный подход, при использовании которого интересы клиента учитываются на всех уровнях — от разработки продукта до работы бэк-офиса.

Компания, которая придерживается принципов клиентоцентричности, должна:

• изучать потребности клиентов до запуска новых продуктов;

• собирать обратную связь и быстро реагировать на нее;

• персонализировать взаимодействие с каждым клиентом;

• выстраивать омниканальность — объединять каналы в одну систему, чтобы сотрудники видели полную историю клиента на момент его обращения в чат техподдержки или по горячей линии;

• вовлекать клиентов в совместное создание ценности, например, давать доступ к бета-версии своего продукта и внедрять функции, которые предложили пользователи.

Согласно «Индексу клиентоцентричности ИТ-компаний», клиентоцентричность становится синонимом способности усиливать бизнес клиента. Компании начинают системно внедрять практики, которые помогают создавать продукты вместе с клиентами.

Эти понятия часто путают, хотя между ними есть принципиальная разница.

Клиентоориентированность — это про качественный сервис и готовность решать проблемы клиента здесь и сейчас. Клиентоориентированная компания реагирует на запросы, оперативно отвечает на обращения, помогает с возникшими трудностями при использовании продукта или сервиса.

Клиентоцентричная компания предугадывает потребности клиентов и строит взаимодействие с продуктом с учетом их реального опыта. Это проактивный подход: бизнес не ждет, когда клиент обратится с проблемой, а предотвращает ее появление.

Закрепим в виде примера, чем отличается клиентоориентированность от клиентоцентричности: клиентоориентированная служба поддержки быстро ответит на вопрос клиента о том, как настроить сервис. Клиентоцентричная компания заранее создаст понятную документацию, добавит подсказки в интерфейс и запустит чат-бота, который поможет пользователю пройти первые шаги настройки сервиса.

Согласно исследованию «Индекс клиентоцентричности ИТ-компаний», уровень клиентоцентричности связан с ключевыми бизнес-метриками — от вовлеченности клиентов до эффективности продуктов и выручки. На практике клиентоцентричность проявляется в конкретных эффектах для бизнеса.

Увеличивает прибыль и снижает затраты на привлечение

Когда компания понимает боли потребителей, она может делать персонализированные предложения. Повышение клиентоцентричности снижает стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), увеличивает конверсию и делает маркетинг более эффективным.

Удерживает клиентов и укрепляет лояльность

Клиенты остаются с теми, кто их понимает. Персональные предложения, удобный сервис и быстрые решения создают доверие и формируют лояльность к бренду. Постоянный контакт с клиентом и внимание к его потребностям превращают разовую покупку в долгосрочные отношения.

Создает адвокатов бренда

Довольные пользователи рекомендуют продукт своим друзьям, коллегам и знакомым — сарафанное радио работает лучше. Это снижает расходы на рекламу, ускоряет органический рост бизнеса и формирует положительную репутацию. Вовлеченные клиенты становятся активными сторонниками бренда.

Облегчает запуск новых сервисов и продуктов

Если компания собирает обратную связь и анализирует данные, она быстрее конкурентов проверяет новые гипотезы и запускает продукты.

Расширяет рынок

Компания может подстраивать предложения под разные пользовательские потребности, выходить на новые рынки и увеличивать клиентскую базу без лишних затрат.

Оптимизирует процессы

Когда компания видит путь клиента целиком, она может упростить внутренние процессы — от обработки заказов и согласования задач до поддержки и коммуникации с клиентом. Можно быстрее обслуживать клиентов, экономить ресурсы и делать сервис понятнее и адаптивнее.

Есть несколько признаков того, что пора внедрять клиентоцентричность:

1. Низкая лояльность клиентов. Индекс готовности рекомендовать компанию (Net Promoter Score, NPS) ниже среднего по отрасли, клиенты не рекомендуют компанию знакомым. Повторные покупки случаются редко, средний чек не растет.

2. Высокая доля отказов. Клиенты уходят к конкурентам, отток растет. При этом причины ухода часто неясны — обратной связи мало или ее не анализируют.

3. Слабая обратная связь. Клиенты не оставляют отзывы, не участвуют в опросах. Или наоборот — оставляют негативные отзывы, на которые компания не реагирует.

4. Проблемы в клиентском сервисе. Компания долго отвечает на обращения, у сотрудников нет единого понимания клиента и его истории, поэтому в разных отделах дают разную информацию. В итоге клиенту приходится несколько раз объяснять одну и ту же проблему.

5. Внутренние конфликты подразделений. Отделы работают изолированно, нет единого понимания клиентского пути. Маркетинг обещает одно, продажи — другое, а продукт не соответствует ни тому ни другому.

6. Продукты создаются без участия клиентов. Новые функции разрабатываются исходя из технических возможностей или мнения руководства, а не реальных потребностей пользователей.

Если вы узнали свою компанию хотя бы в двух пунктах, стоит задуматься о внедрении стандартов клиентоцентричности.

Процесс внедрения клиентоцентричности можно разбить на несколько последовательных шагов.

Шаг 1. Изучите клиентов

Невозможно быть клиентоцентричным, не зная своих клиентов и их боли. Начните с глубокого исследования.

Методы изучения клиентов:

1. Глубинные интервью (CustDev). Узнайте, какие задачи клиенты решают с помощью вашего продукта, с какими трудностями сталкиваются, что их раздражает, а что радует. Разговаривайте не только с лояльными клиентами, но и с теми, кто ушел к конкурентам.

2. Опросы. Опрашивайте клиентов после покупки, обращения в поддержку, через месяц использования продукта. Создавайте короткие и точечные опросы, чтобы не отнимать много времени.

3. Анализ данных. Изучайте, как клиенты взаимодействуют с продуктом: какие функции используют чаще, на каких этапах возникают сложности и в какой момент перестают пользоваться сервисом. Обращайте внимание на частые вопросы в поддержку — это указание на то, что есть проблемы с продуктом.

Важно не просто собирать данные, а регулярно их анализировать и делиться инсайтами со всей командой. Знания о клиентах должны быть доступны не только маркетингу и продажам, но и разработке, продуктовым командам, поддержке — всем отделам, которые вносят вклад в конечный продукт и влияют на пользовательский опыт.

Шаг 2. Проанализируйте клиентский путь (CJM)

Customer Journey Map (CJM) — это визуализация пути клиента от первого знакомства с компанией до повторных покупок и рекомендаций. На основе CJM компания строит пошаговый план клиентоцентричности: определяет ключевые точки взаимодействия, внедряет метрики опыта клиентов, оптимизирует внутренние процессы и разрабатывает сценарии работы с потребителем.

Как построить CJM:

1. Определите этапы клиентского пути. Обычно это: осознание потребности, поиск решения, выбор продукта, покупка, использование, повторная покупка, рекомендация.

2. Выявите точки контакта. На каждом этапе пути отметьте, где и как человек взаимодействует с компанией — заходит на сайт, кликает на рекламу, пользуется соцсетями, обращается в колл-центр или в личный кабинет, обращается в техподдержку. Это поможет увидеть, как клиент проходит путь взаимодействия с компанией, и выявить конкретные места, где он может сталкиваться с трудностями или терять интерес к продукту.

3. Опишите действия клиента. Что именно делает клиент на каждом этапе? Читает отзывы, сравнивает цены, запрашивает демо, изучает документацию.

4. Зафиксируйте эмоции и боли. Что чувствует клиент? Где возникают трудности? Что вызывает раздражение или, наоборот, радость?

5. Найдите точки роста. Где можно улучшить опыт? Какие барьеры убрать? Что автоматизировать?

CJM помогает увидеть опыт клиента глазами самого клиента, а не изнутри компании. Часто оказывается, что процессы, которые кажутся логичными с точки зрения бизнеса, создают сложности для потребителя.

Шаг 3. Определите ключевые точки контакта

Выделите критически важные точки контакта — те, которые больше всего влияют на решение клиента остаться с вами или уйти. Это могут быть:

• первое посещение сайта;

• первое использование продукта (онбординг);

• обращение в техподдержку;

• продление подписки;

• момент, когда клиент столкнулся с проблемой.

Например, если анализ показывает, что большинство клиентов уходит при первом использовании продукта, инвестируйте в понятный онбординг с подсказками и обучающими материалами.

Шаг 4. Внедрите систему обратной связи

Регулярная обратная связь — основа плана по внедрению клиентоцентричности. Рассмотрим инструменты сбора обратной связи.

Опросы. Встраивайте короткие опросы в ключевые точки клиентского пути. Спрашивайте о конкретном опыте: «Насколько легко было найти нужную информацию?», «Решили ли мы вашу проблему?».

Метрика лояльности (Net Promoter Score, NPS). Измеряйте готовность клиентов рекомендовать компанию по шкале от 0 до 10. Тех, кто ставит 9-10, считают промоутерами (адвокатами бренда), 7-8 — нейтральными, 0-6 — детракторами (разочарованными). 

Отзывы. Собирайте отзывы на сайте, в соцсетях, на внешних площадках. Главное — не просто собирать, а анализировать и отвечать на каждый отзыв.

Мониторинг соцсетей. Отслеживайте упоминания бренда в соцсетях и профессиональных сообществах. Часто клиенты делятся опытом и проблемами не в официальных каналах, а в разговорах с коллегами.

Данные поддержки. Анализируйте обращения в техподдержку: какие вопросы задают чаще всего, какие проблемы повторяются, сколько времени уходит на решение.

На основе этих данных компания может оценить уровень своей клиентоцентричности. Например, низкий NPS или высокий индекс клиентских усилий (Customer Effort Score, CES) сигнализируют о том, что клиентский путь нуждается в улучшении, а повторяющиеся обращения показывают узкие места в процессах.

Чтобы клиентоцентричность работала, нужно внедрить специальные инструменты. Они помогут работать с клиентским опытом, анализировать поведение пользователей и улучшать взаимодействие клиентов с продуктом и сервисом.

CRM-системы. Единая база данных о клиентах, история взаимодействий, автоматизация процессов продаж и поддержки. CRM помогает персонализировать общение и не терять контекст при переходе между отделами.

Платформы аналитики. Инструменты веб-аналитики и product analytics показывают, как клиенты взаимодействуют с продуктом, где возникают трудности, какие функции популярны.

Системы управления обратной связью. Автоматизируют сбор, анализ и распределение обратной связи по ответственным.

Чат-боты и ИИ-помощники. Обеспечивают мгновенные ответы на типовые вопросы 24/7. Современные ИИ-ассистенты на основе больших языковых моделей (Large Language Model, LLM) умеют вести естественный диалог и решать сложные запросы. 

У Cloud.ru есть ИИ-помощник в облаке, который берет на себя рутинные задачи и ускоряет запуск проектов. Это решает одну из ключевых болей клиентов — долгие ожидания и сложность типовых операций. В результате пользователи быстрее получают нужный результат, а компания снижает нагрузку на поддержку и повышает качество обслуживания. Это делает Cloud.ru более клиентоцентричной: команда поддержки фокусируется на сложных запросах, где важны индивидуальный подход и человеческая эмпатия.

Платформы омниканальной коммуникации. Объединяют все каналы связи — почту, чат, мессенджеры, соцсети, телефон — в единый интерфейс. Клиент может начать диалог в одном канале и продолжить в другом без потери контекста.

Платформа клиентских данных (Customer Data Platform, CDP). Собирает информацию о пользователях из всех источников в единый профиль. Это основа для персонализации: вы видите полную картину взаимодействия клиента с компанией.

Облачные решения. Дают гибкость и масштабируемость инфраструктуры. У Cloud.ru есть IaaS-, PaaS- и ML-сервисы, которые позволяют быстро разворачивать и масштабировать и запускать ML/ИИ-сценарии для работы с клиентами — от аналитики до обучения ИИ-моделей. Например, при росте нагрузки можно оперативно увеличить ресурсы и сохранить стабильную работу сервисов, чтобы пользователи не сталкивались с задержками или сбоями. В результате компания поддерживает более устойчивое и удобное взаимодействие с клиентом и может быстрее реагировать на его потребности.

Исследование показывает, что клиентоцентричность компании определяется уровнем развития используемых технологий и работы с данными. По мере внедрения ИИ, аналитических систем и цифровых платформ компания получает возможность выстраивать более непрерывное и согласованное взаимодействие с клиентом.

Внедрение клиентоцентричности — это не разовый проект, а непрерывный процесс. Разберем пошагово, что поможет развивать культуру клиентоцентричности.

Шаг 1. Вовлекайте топ-менеджмент. Клиентоцентричность должна быть приоритетом руководства. Если генеральный директор не транслирует важность клиентского опыта, инициатива застрянет на уровне отдельных отделов.

Шаг 2. Формируйте кросс-функциональные команды. Одна из ключевых тенденций по данным «Индекса клиентоцентричности ИТ-компаний» — размытие профессиональных границ. Создавайте команды, где вместе работают представители продукта, разработки, маркетинга, продаж и поддержки. Это помогает принимать решения с учетом всех аспектов клиентского опыта.

Шаг 3. Внедряйте метрики клиентоцентричности. Измеряйте не только продажи, но и показатели, связанные с опытом клиентов: NPS, CSAT (удовлетворенность сервисом), CES (усилия клиента), время решения проблем, процент повторных обращений.

Шаг 4. Делитесь историями клиентов. Регулярно рассказывайте команде реальные истории клиентов — и положительные, и негативные. Это помогает сотрудникам видеть влияние своей работы на людей, а не просто на цифры в отчетах.

Шаг 5. Обучайте сотрудников. Проводите тренинги по эмпатии, активному слушанию, работе с возражениями. Учите команду задавать правильные вопросы и выявлять потребности клиентов.

Шаг 6. Развивайте культуру экспериментов. Поощряйте команды тестировать гипотезы по улучшению клиентского опыта. Не все эксперименты будут удачными, но каждый даст ценные инсайты.

Шаг 7. Стройте партнерские экосистемы. Как показывает исследование «Индекс клиентоцентричности ИТ-компаний», фокус конкурентной борьбы смещается с уровня отдельных компаний на уровень партнерских цепочек. Компании-лидеры не просто продают продукт, а встраиваются в бизнес клиента, создают совместные R&D-лаборатории и образовательные программы.

Шаг 8. Используйте ИИ для персонализации. Интеллектуальная гиперперсонализация — один из главных трендов 2026 года. ИИ помогает анализировать поведение клиентов и предлагать подходящий контент, продукты и решения для каждого пользователя. Также нейросеть позволяет освободить сотрудников от части рутинных процессов и сосредоточиться на более важных задачах.

Шаг 9. Развивайте омниканальность. Клиент должен получать одинаково качественный сервис — обращается ли он через чат на сайте, звонит по телефону или пишет в мессенджер.

Шаг 10. Развивайте культуру работы с данными. Все решения о продукте и сервисе должны опираться на реальную информацию о поведении и потребностях клиентов, а не на предположения.

Заключение

Клиентоцентричная компания — это компания, которая выводит интересы и потребности своих клиентов на первый план всех бизнес-процессов.

Чтобы внедрение дало результат:

• анализируйте поведение клиентов и проверяйте идеи;

• стройте процессы вокруг клиента;

• используйте технологии, включая ИИ, чтобы автоматизировать процессы и масштабировать персонализацию;

• отслеживайте ключевые метрики (NPS, retention, LTV) и корректируйте подход.

Согласно исследованию Cloud.ru и НИУ ВШЭ, в ближайшие 5 лет компании постепенно будут передавать часть взаимодействий ИИ-агентам. Такие системы смогут вести переговоры по контрактам, управлять поставками и продавать, сводя участие человека к минимуму.

Уже сейчас компании в России закладывают этот подход в архитектуру своих процессов и систем. При этом они уделяют внимание качеству данных и их интерпретации, поскольку без точной и согласованной информации переход к агентному взаимодействию невозможен.