Что такое «интернет поведения» (IoB)?

Ещё пару десятков лет назад бизнес-стратегии выстраивались на основании данных, полученных в результате маркетинговых исследований — качественных, в процессе которых появлялось представление о реакции потребителя на продукт, и количественных, позволяющих определить емкость рынка, средний возраст ядра целевой аудитории и другие параметры.

С развитием интернета процесс сбора и обработки данных претерпел трансформацию: появились целостные экосистемы — «интернет вещей» (IoT) и «интернет данных». Они значительно облегчили работу маркетологов и стратегов, однако результаты их были максимально приближены к результатам количественных исследований. И, отвечая на вопрос «Сколько?», они не отвечали на вопрос «Почему?» — интерпретация данных продолжала осуществляться в ручном режиме человеком и оставаться субъективной.

Логичным продолжением эволюции интернета стало появление объединенной системы, которая трактует собранные данные с точки зрения поведенческой психологии — это и называется «интернет поведения» или Internet of behaviors (IoB). Описание концепции и термин впервые появились в 2012 году в блоге вышедшего на пенсию профессора Хельсинкского университета Готе Найман. Спустя восемь лет IoB становится не просто теорией, а трендом.

Примечание
В прогнозе на 2021 год исследовательская компания Gartner объявила «интернет поведения» одной из десяти основных стратегических технологических тенденций, «которые ИТ-специалисты не могут игнорировать».

Концепция IoB выглядит, на первый взгляд, как исполнившаяся мечта для многих компаний.

• «Интернет поведения» дает возможность минимизировать расходы на маркетинг и рекламу, но без риска снижения объемов прибыли.

• Желание максимально кастомизировать продукт или услугу легко реализуется при использовании результатов анализа данных, которые теперь считывают практически намерение потребителя.

• Становится возможным действительно гибкое ценообразование, не ущемляющее интересов ни продавца, ни покупателя.

• Значительно проще оптимизировать работу персонала, повысить эффективность рабочих процессов.

И это — только часть возможностей, становящихся доступными для крупного и малого бизнеса. Не менее важно, что использование «интернета поведения» сводит практически к нулю коммерческие риски при повторении событий, схожих с эпидемией COVID-19, поскольку значительно упрощает любые форматы дистанционного взаимодействия и управления.

Примеров практического применения «интернета поведения» относительно немного, но тем шире возможности для внедрения.

По большей части IoB сегодня применяется маркетологами для оптимизации продукта или адресного сообщения потребителям: лидирует здесь Uber, детально отслеживающий множество поведенческих параметров. А Google, Facebook и YouTube используют поведенческие данные для демонстрации пользователям рекламы на своих платформах.

Единичными и не до конца раскрывшими свой потенциал случаями можно считать использование расширенных версий CRM, позволяющих не только ставить задачи и трекать начало и завершение работы над ними, но и получать комплексное представление о процессе работы каждого из сотрудников.

Во время пандемии технологии IoB широко использовались для выявления наличия или отсутствия маски и повышенной температуры тела: при помощи датчиков или RFID-меток отслеживались несоответствия в соблюдении протоколов безопасности.

Эксперты и футуристы единогласно признают: развитие «интернета поведения» станет причиной эволюционных прорывов почти во всех сферах деятельности.

В этом направлении прогнозируют появление кардиостимуляторов, управляемых по Wi-Fi, и «умных линз», способных не только корректировать зрение, но и собирать данные о состоянии пациента при наличии у него хронических заболеваний. «Умная таблетка» или имплант позволят проводить мониторинг состояния здоровья, а интерфейс мозг-компьютер сможет помогать пациентам с нарушениями нейромышечной передачи.

В пессимистичных прогнозах IoB ставит под удар сложившуюся систему обновления трендов, сезонности, модных цветов в интерьере или силуэтов в гардеробе, что грозит исчезновением целой индустрии. По оптимистичным прогнозам — он просто позволит еще более четко отделить массовый продукт, а высокую моду и разработку премиальных архитектурных и интерьерных решений возвести в ранг искусства.

Анализ содержания рабочего дня и отслеживание состояния работника в процессе, оценка поведения сотрудников при общении с клиентами, выявление потенциальных зон роста и интересов, на основе которых можно составлять индивидуальные программы обучения — эти и множество других возможностей привнесет «интернет поведения» в управление персоналом.Сокращение издержек на поиск и тестирование соискателей, минимизация «текучки» кадров, гибкое управление и, как следствие, высокая удовлетворенность персонала, профессиональные навыки которого можно «настраивать» под себя — только часть выгод, которые получит бизнес от внедрения IoB в HR-отрасль.

Персонализированные подборки предложений по направлениям для поездок, времени вылета, отелям и экскурсионным программам повысят эффективность работы туроператоров и турагентств, а также степень удовлетворенности отдыхом у клиентов. Обслуживание эмоций туриста, работа с его впечатлениями, — то, что ранее могла обеспечить только эксклюзивная консьерж-служба, станет повседневной реальностью в сферах туризма и гостеприимства.

Здесь, в первую очередь, «интернет поведения» позволит повысить качество ключевого показателя — безопасности. Впрочем, не менее привлекательно выглядит и возможность оптимизировать расходы на содержание автомобиля путем проведения анализа частоты и причин использования машины и моделей вождения.

Сферу страхования тоже ждут изменения. Появится возможность определять цену страховки не на основании субъективных параметров типа пола, возраста и стажа, а на основе достоверных объективных данных. В свою очередь аккуратные водители, туристы и домовладельцы перестанут переплачивать, покрывая риски за менее аккуратных и ответственных.

IoB благотворно повлияет на UX и SEO, причем как облегчит работу специалистам этих отраслей, так и повысит удовлетворенность пользователей. Стриминговые сервисы будут предлагать зрителям то, что им действительно понравится, а не приблизительную подборку на основе общих данных. В кофейне гостю нальют тот кофе, которого хочется именно сейчас. И можно будет не пытаться больше угадать, что подарить на годовщину супруге или супругу — непременно появится стартап, который даст на 100% верные рекомендации.

Примечание
Еще в одном своем отчете Gartner прогнозирует, что к 2023 году отдельные действия 40% мирового населения будут отслеживаться в цифровом виде, чтобы влиять на наше поведение.

Помимо неоспоримой пользы, «интернет поведения» привносит в жизнь людей и новые вызовы — прежде всего это касается безопасности данных, приватности и этики.

Где проходят границы допустимого и разумного сбора информации о персонале? Да, к примеру, более пристальное внимание к состоянию пилотов перед полетом способно защитить жизни нескольких сотен людей. Но что, если решение о состоянии принимается на основании данных о том, как пилот вчера провел свой законный выходной?Как обезопасить передачу данных при использовании устройств, управляемых по Wi-Fi? А если это — кардиостимулятор президента страны? Пока на эти вопросы нет ответов.Юристы по всему миру заявляют о несовершенстве нормативно-правовой базы. В России Закон о персональных данных и Административный кодекс не удовлетворяют новым запросам: идентификация личности, осуществляемая IoB, по сути означает использование персональных данных без согласия пользователя. Отсутствие подобного регулирования способно привести к массовым злоупотреблениям в использовании информации.

«Интернет поведения» — своего рода технологическая революция. Наряду с массой потенциальных преимуществ, способных привести к взрывному росту во множестве отраслей и повысить уровень качества жизни людей, он может пугать наличием потенциальных недостатков, а кое-кому даже казаться реализованным сценарием антиутопии.

Развитие технологий постоянно ставит перед человечеством вопрос о соблюдении границ между пользой и приватностью. «Интернет поведения», как логичный эволюционный шаг и система, предоставляющая практически безграничные возможности с точки зрения коммерческого и социального использования, пока находится на старте и вызывает интерес со стороны бизнеса и опасения со стороны правозащитников. Однако при разумном подходе и своевременной разработке юридических и этических стандартов, а также норм безопасности, IoB, без сомнений, станет катализатором перехода на новый технологический уровень.